5 bitnih činjenica za tvrtke koje imaju web shop

Model atribucije toliko je složen da se mnoge platforme e-trgovine time niti ne zamaraju.

Model atribucije dodjeljuje vrijednost svim točkama koje potencijalni kupac ostvari prije izvršene konverzije. Upravo zato, nije jednostavan i treba dobro razmisliti o tom načinu dodjeljivanja vrijednosti. Uključuje sve vaše digitalne kanale - pretraživačku mrežu, prikazivačku, e-mail, društvene mreže, organsko pretraživanje, preporuke - i utjecaj koji svaki od njih ima na eventualnu konverziju.

U dobra stara vremena to je bilo lako. Primjerice, pokrenuli ste radio oglas i doveli pet novih kupaca u vrijednosti od 250 dolara. Ta jedna dodirna točka - oglas - dobio je 100% zasluga za tu prodaju.

Danas je situacija nešto drugačija! Prema godišnjem izvješću Instituta za marketing sadržaja, poduzeća u svojim naporima koriste prosječno 13 taktika, sedam različitih platformi društvenih mreža i tri plaćena kanala oglašavanja.

Put kojim se korisnici kreću da bi saznali više o poduzeću, poslali upit, zatražili ponudu i na kraju kupili nešto iz vašeg web shopa može biti dug i zapetljan. Taj lijevak prodaje može biti jako velik.
 

Kako pratiti učinkovitost?

Modelom atribucije. Dodijeliti vrijednost svakoj komponenti s kojom korisnik ostvari interakciju tijekom pretraživanja web stranice ili kupnje putem web shopa nije jednostavan zadatak. Modeli atribucije mogu biti osnovani i temeljeni na pravilima ili razrađeni i bazirani na algoritmima. Jedan dodir ili više dodira.

Zapravo postoji barem pet različitih modela koji se široko koriste:

• Prvi dodir (Prvi klik): dodjeljuje 100% zasluga prvoj dodirnoj točci na putu konverzije. Ovo je izvrsno za uvid u to kako vas ljudi pronalaze (i idealno za vrh vašeg lijevka), ali ako su prije konverzije pogodili još tri dodirne točke, zaslužuje li zaista svu slavu?
• Zadnji dodir (Posljednji klik): daje posljednjoj dodirnoj točci punu zaslugu, bez obzira na to koliko su drugih kanala i dodirnih točaka možda prešli. Lako se prati i postavlja, ali danas se gotovo univerzalno smatra bezvrijednim. Previše se toga događa unaprijed.
• Linearno se dodjeljuje jednaka vrijednost svakom koraku na putu pretvorbe: ako bi kupac prije kupnje putovao kroz četiri dodirne točke, svaka bi dobila 25%. To je bolje - svaka se točka gleda i vrednuje - ali ima tendenciju podcijeniti ključne dodirne točke.
• Pozicijski favorizira i prvi i zadnji dodir: obično im daje po 40% zasluga - dok preostalih 20% dijeli između srednjih dodirnih točaka. Očito je da model može drastično podcijeniti sredinu, posebno na dugom putu.
• Vremensko propadanje: jednostavan je algoritamski model koji daje najviše zasluga točci koja je najbliže konverziji, a sve manje i manje kad se od nje odmaknete. Iako još uvijek daje prednost posljednjem dodiru, daje dio vrijednosti svakom koraku i kao takav je omiljeni model za mnoge tvrtke.

Najbolji izbor je prilagođena opcija (model zasnovan na vašoj platformi, publici, marketingu i određenim poslovnim ciljevima). Međutim, naglašava se zapravo da je u analitici malo stvari složenije od višekanalnog atribucijskog modeliranja (računajući na svu analitiku te opseg velikog broja podataka). Model atribucije je u većini slučajeva složen, zamoran i frustrirajući. Mnogo je to pokušaja i pogrešaka tijekom vremena.

Ali, apsolutno se isplati. Primjena modela atribucije pomaže vam razumjeti što utječe na kupce da kupuju, kako kupuju, odakle dolaze i koji kanali i taktike zaslužuju najveći dio zasluge (a time i povećane alokacije vašeg marketinškog proračuna).

Kad započnete avanturističku atribuciju u sferi e-trgovine, pet ćete stvari morati imati na umu prije nego što napravite taj najvažniji prvi korak.

#1 Asistirane konverzije najveći su dio vaše prodaje

Do 98% posjetitelja vaše web stranice neće kupiti pri prvom posjetu. 55% će proći sa stranice u roku od 15 sekundi po dolasku. 84% potrošača kaže da ili "potpuno" ili "donekle" vjeruje preporukama obitelji, prijatelja i kolega o proizvodima. 88% vjeruje recenzijama stranaca jednako kao i onima koje poznaju. Prosječna stopa napuštanja košarice iznosi 68,81%, a 88% potrošača pretražuje mrežne recenzije kada razmišlja o kupnji.

Sve je ovo samo kako bismo ukazali na očito: mali broj korisnika dolazi na vašu stranicu i kupuje nešto pri prvom posjetu. Puno je toga što korisnici zapravo naprave prije nego se odluče na kupnju - provjere mrežne recenzije, pregledaju društvene mreže poduzeća, pogledaju nadolazeće rasprodaje i slično te se vrate na web lokaciju kada su spremni izvršiti kupnju.

Svaka interakcija pomaže u eventualnoj konverziji. Glavnina vaše prodaje dolazi od asistiranih konverzija koje daju dobar prikaz razumijevanja ponašanja korisnika.

Želite li se i sami uvjeriti? Idite na Google Analytics i pogledajte Konverzije> Višekanalni tokovi>Duljina puta te pogledajte koliko se točno konverzija događa nakon samo jedne interakcije, dvije interakcije, tri interakcije itd.

Zatim pogledajte Konverzije> Višekanalni tokovi> Asistirane konverzije. Pažljivo pogledajte posljednji stupac s oznakom "Asistirane konverzije / posljednji klik ili izravne konverzije".

Ako je vrijednost veća od 1, to je korak na putu. Asistirane konverzije najveći su dio vaše prodaje. Vaš model atribucije to mora prepoznati.

#2 Ne postoji idealan model atribucije

Svaki model ima svoja ograničenja i nedostatke. U savršenom svijetu mogli bismo samo ukazati na jedan model koji će njima vladati i završiti s tim. Ali to tako ne funkcionira.

Prilagođeni model je najbolji, ali treba neko vrijeme da prikupi potrebne podatke i da shvati kupce kako bi ga pravilno izveo. Ako podaci nisu dobri, onda će i uvid biti nesiguran i možda pogrešan.

Prilagođeni model mora odražavati vaše kupce i vaše poslovanje. Morate uzeti u obzir ponašanje koje je važno za ostvarivanje ciljeva vašeg poslovanja i određene konverzije poput prijava na newsletter, slanja upita i sl. koji u konačnici donose vrijednost jer rezultiraju prodajom bez obzira na duljinu puta.

Koji su najbolji putevi do pretvorbe i najbolje asistirane konverzije? To je put koji govori što vaši korisnici rade. Koristite li ih punim potencijalom? Trošite li novac na kanale koji se ne pojavljuju u tim izvješćima?

Kupci pretražuju, razmatraju i kupuju na različite načine. Napravite model koji im odgovara, ali koji je u skladu i s vašim poslovanjem.

#3 Treba se pouzdati u podatke

U modeliranju atributa nema mjesta za slijepa nagađanja. Oslonite se na Google Analytics i Enhanced eCommerce za prikupljanje podataka koji su vam potrebni. Postavite ciljeve i tokove. Okrenite se izvješćima kako biste potkrijepili svoje odluke.

Vaši napori trebaju se voditi stvarnim i provjerenim podacima u svakom trenutku:

• koristite opcije automatskog označavanja u Google Ads-ima
• upotrijebite UTM parametre za društvene kampanje

Ako na nešto trošite vrijeme, energiju ili novac, trebali biste o tome prikupljati podatke. Previše platformi e-trgovine ne provjerava i ne koristi svoju analitiku aktivno.

Analitika ne smije plašiti! Iskoristite prednosti Google Analyticsa za povećanje web shop prodaje - što više podataka imate, upotrijebite ih i uzmite u obzir. Samo tako ćete točnije predvidjeti ostvarenje ciljeva i bolje razumjeti puteve konverzije koje vaši kupci zapravo vode.

Želite povećati svoje konverzije, a u konačnici i prihode? Odgovor je jednostavan. Dohvatite podatke i iskoristite ih.

#4 Životnu vrijednost (Lifetime value - LTV) treba uzeti u obzir

Želite li jednom prodati i završiti s tim kupcem ili biste više voljeli da se kupci vraćaju iznova i iznova? Pretpostavimo da je odgovor jasan.

Upravo zato, morate uzeti u obzir životnu vrijednost (LTV) svakog kupca. Vaši vrhunski kupci - u top 1% - vrijede i do 18 puta više od prosječnog kupca.

Ipak, često uopće ne razmišljamo o onima koji se vraćaju i o vrijednosti koju oni sa sobom donose. Oni se ignoriraju i to nije dobro. Ne vraćaju se na isti način na koji vas otkrivaju novi kupci. Njihov put je jedinstven i treba ga prepoznati jer zaslužuju zasluge za prihod koji donose.

Dakle, pogledajte promet u cijelom lijevku, posebno na vrhu. Šanse su da ćete pronaći dobar dio onih koji dolaze izravno (unošenjem web mjesta ili upotreba oznake), društvenim mrežama ili e-poštom.

Novi se kupci vjerojatno pojavljuju putem plaćenih oglasa, organskog pretraživanja, preporuka i društvenih mreža.

Sve je to važno, ali također trebate znati da je jeftinije zadržati kupca nego steći novog. Bolje je da prepoznate puteve koji ih vraćaju u vašem modelu atribucije te bi im zbog toga trebali dati veću težinu od onih puteva koji donose nove korisnike.

Odmaknite se od pojedinačnih događaja konverzije i razmišljajte dugoročno. Uzmite u obzir životnu vrijednost, a ne samo vrijednost narudžbe. Optimizirajte važne kanale.

#5 Praćenje kampanje je neophodno

Već smo spomenuli koliko su ključni podaci. Da biste neprestano bili u tijeku s informacijama, stvarnim i realnim podacima morate pratiti svoje marketinške kampanje.

Upotrijebite UTM parametre za generiranje prilagođenih URL-ova za svoje kampanje. Možete ih koristiti u e-mail marketingu, društvenim mrežama, plaćenim oglasima i još mnogo toga. Pomoću njih možete bez napora pratiti svaku kampanju, dok za praćenje e-mail marketinga dovoljan je MailChimp.

Ispravno postavite Google Analytics. On na jednom mjestu ima sve podatke i sva praćenja. Želite li bolje razumjeti vaše ponašanje kupaca i njegova kretanja? Sve to pronađite u Google Analyticsu koji ima i svoju novu unaprijeđenu inačicu - Google Analytics 4.

Ako upotrebljavate više od jednog marketinškog kanala, praćenje kampanje apsolutno je neophodno. Bez toga stvarno ne možete znati što funkcionira, tko odakle dolazi, što optimizirati i što smanjiti. Analytics pokazuje ponašanje, dok atribucija istražuje učinkovitost kanala koje imate u kombinaciji. To je savršeno uparivanje.
 

Evo što sigurno znamo:

Atribucija je sve teža kako se poslovanje okreće sve većim i većim kanalima, metodama i kampanjama. Većina konverzija uključuje višestruke interakcije - prema nekim istraživanjima gotovo 80%.

Budite drugačiji. Učinite pravu stvar. Izradite model atribucije koji odražava ono što se stvarno događa, a za svu pomoć slobodno nam se obratite kako bi zajedno iskoristili sve prednosti Google Analytics alata.