Što je to buyer persona?

Objavljeno: 02.06.2017. | 6 minute čitanja

Skijaš Ivan. Nedavno smo pisali blog kako je naš Skijaš Ivan odabrao Silian za svoju destinaciju gdje će napokon naučiti skijati i oduševiti nove kolege svojim skijaškim (ne)znanjem.

Kao što smo naveli, prije donošenja krajnje odluke on je prošao kroz 3 faze svog customer journeya - awareness (faza svijesti), consideration (faza razmatranja) i decision (faza odluke) fazu te je u skladu s njima čitao specifičan content koji ga je u pojedinoj fazi interesirao.

No, iz perspektive hotela i skijaške staze, taj je content bio pomno odabran i targetiran upravo njemu, u pravo vrijeme i preko pravih kanala.

Kako su oni znali koji content, u koje vrijeme i preko kojih kanala trebaju pružiti Skijašu Ivanu?

Pa, jednostavno! Kreirali su svoje buyer persone, a jedna od njih je i Skijaš Ivan.

ŠTO JE TO BUYER PERSONA?

Marketing menadžer skijaške staze i hotela u Silianu točno zna da postoje osobe kao što je Skijaš Ivan - početnik, ne zna ništa o skijanju, skeptičan je prema skijaškom adrenalinu, u kasnim je 30-tima, visokoobrazovan, razumije tehnologiju i aktivan je internetu i društvenim mrežama. I odlučio je naučiti skijati jer želi impresionirati druge kako bi se uklopio u društvo!

No, za početak, odgovorimo na naslovno pitanje i postavimo teoretske temelje za spuštanje niz skijašku stazu uspješnog marketinga (savvy, jelda?) - Što je to buyer persona?

Ne, to nije ništa za jesti.

Buyer persone predstavljaju fikcijsku, generaliziranu reprezentaciju idealnih kupaca kojima definiramo demografiju, interese, obrazovanje i posao, ali i u kojoj se fazi svog customer journeya nalaze te koji su im problemi, ciljevi, o čemu razmišljaju i kako donose odluku.

Zvuči li vam ovo samo kao fensi hipstersko ime za segmentaciju? Naravno, kada to uistinu i jest jedan vid segmentacije. Ali spušten na sasvim individualnu razinu gdje se promatra mikro segment segmenta, odnosno jedna jedina osoba.

ZAŠTO SU BUYER PERSONE VAŽNE?

Buyer persona, poznata i kao customer persona ili marketing persona, pomaže nam u kreiranju pravog sadržaja kojeg distribuiramo u pravo vrijeme i preko pravih kanala kako bi (potencijalnim) kupcima ponudili isključivo ono što ih interesira u trenutnoj fazi njihova života i customer journeya.

A sve to, naravno, s ciljem poboljšanja rezultata content marketing i cjelokupne marketinške kampanje.

No, kako buyer persone točno pomažu u poslovanju?

Usmjeravaju pisanje - ako vodite blog kao dio svoje content marketing strategije, poznavanje buyer persone daje vam upute kako ga pisati. Znajući točno kome se obraćate tim sadržajem, svoj stil pisanja možete prilagoditi upravo buyer personi.
Pomažu i drugim odjelima - buyer persone se ne koriste samo u content marketingu, one svoju primjenu imaju u puno dubljoj hijerarhiji poduzeća. Stoga je vrlo važno da se buyer persone temeljito istraže i definiraju te da su konzistentne kroz sve odjele i zaposlenike.
Pojašnjavaju interakcije na društvenim mrežama - na društvenim mrežama brendovi svakodnevno komuniciraju sa stotinama individua, a svaka od njih ima različite interese i ciljeve. Stoga se definiranjem buyer persona daje jasan uvid u to tko su te individue, kako žele da im se obraća i koji ih proizvod ili usluga interesira.
Poboljšavaju razvoj proizvoda - kako bi opstala na tržištu i uspješno se borila s kreativnom destrukcijom, poduzeća konstantno razvijaju nove i inoviraju stare proizvode i usluge. No, to je teško ako se ne zna što kupci uistinu žele. Jasnim poznavanjem buyer persona, poduzeća mogu razviti kvalitetan proizvod koji odgovara njihovoj ciljanoj skupini.
Usmjeravaju fokus cjelokupnog tima - u marketinškim je odjelima često zaposleno više (desetaka) ljudi. S jasno definiranim pravilima i procesima, ali i zajedničkim kampanjama, često se vjeruje da zaposlenici razmišljaju isto i usklađeno. No, to nije uvijek slučaj. Prilikom kreiranja buyer persone, cijeli je tim prisiljen brainstormati, postavljati pitanja, debatirati i međusobno komunicirati. Na kraju procesa, svi zaposlenici imaju jednak i jasan uvid u to tko su njihovi kupci.

Buyer persone su danas široko prihvaćena marketinška praksa. Unatoč tome, mnogi marketeri su i dalje zbunjeni tko su njihove persone i kako ih kreirati.

KAKO KREIRATI BUYER PERSONU? - 6 KORAKA

Najbolji način za sakupljanje informacija je izravan razgovor s kupcima.

Tako ćete dobiti provjereno točne, insajderske, a često i neočekivane podatke (a koje nitko drugi ne zna) koji će vas uistinu približiti kupcu.

Pronađite uzorke i sličnosti u odgovorima i kreirajte najmanje jednu primarnu personu. Tada popunite jedan od dostupnih besplatnih obrazaca kao što je npr. HubSpot buyer persona template.

Popunite demografiju, psihografiju i ponašanje ciljane publike - dob, spol, prihod, obitelj, radno mjesto i iskustvo, gdje živi, osobnost i čemu teži, hobi...
Dajte personi ime i izgled - naša persona se zove Skijaš Ivan. Koliko god se to činilo smiješno, ime i slika pomažu u zamišljanju stvarnog izgleda vašeg kupca.
Locirajte gdje se nalaze i online i offline - pronađite što pretražuju, čitaju, kupuju.
Prilagodite svoju ponudu njihovim potrebama - kako im možete pomoći u ispunjenju težnji, nadilaženju izazova i prepreka? Kako možete postati dio njihovog života?
Odredite pravo vrijeme za djelovanje - identificirajte i ciljajte mikro-momente kada donose odluku o kupnji ili prelaze iz jedne u drugu fazu customer journeya.
Ponudite pravi proizvod ili uslugu u pravo vrijeme kako bi im pomogli u ostvarenju njihovog cilja.

POGREŠKE PRILIKOM KREIRANJA BUYER PERSONA

Mnogi marketeri prilikom kreiranja svojih persona rade tipične pogreške.

Za početak, oni opisuju kupca, a ne kako kupac donosi odluku. Često sakupljaju nebitne i očite informacije umjesto kojih bi trebali saznati što persone misle o dostupnim alternativama te njihove stavove i kriterije prilikom donošenja odluke.

Također, marketeri često izmišljaju stvari o svojim kupcima sakupljajući informacije od kolega iz prodaje ili provođenjem online istraživanja. Jedini način za sakupiti jasne i neočekivane spoznaje je duboki razgovor i intervju s kupcima.

"Manje je više.", minimalistički je koncept u arhitekturi kojeg je razvio Ludwig Mies van der Rohe. Marketeri ga nisu poslušali. Oni i dalje razvijaju previše buyer persona.

Koliko buyer persona trebate imati, pitate se? Nemojte; postavljate pogrešno pitanje. Radije se upitajte sljedeće - Hoću li zaraditi više love ako razdvojim svoje strategije i persone? Ili, imam li dovoljno resursa da ih provedem?

Ako vas baš zanima, mi ih u Arboni imamo 4.

ZAKLJUČAK

Ako se obraćate svima, ne obraćate se nikome.

Provođenje marketinških kampanja bez pomoći buyer persona, siguran je put u katastrofu.

Iako možda približno znate tko su vaši kupci, ne možete biti sigurni da s njima komunicirate dovoljno učinkovito i da vaš content odgovara fazi donošenja odluke u kojoj se nalaze.

Istražite, porazgovarajte s vašim kupcima i identificirajte što im je važno i što trebaju. Razvijte svoje buyer persone danas. Buyer persone su super.

Podijeli na:

Što je to buyer persona?