Objavljeno: 12.04.2017. | 7 minute čitanja
Ako ste u bilo kakvom doticaju (pa i onom površnom) s marketingom, a posebice onim digitalnim, tada ste tijekom svog svakodnevnog surfanja i čitanja blogova sigurno naišli na pojam "customer journey" (buyer's journey) ili po naški - “korisničkog putovanja”.
Svojevrsni tabu, "the elephant in the room", pojam customer journey se najčešće veže uz content marketing, njegovu produkciju i distribuciju te sveprisutne buyer persone. Ali i dosta šire.
HubSpot pojam buyer's (ili customer) journeya definira vrlo jednostavno i koncizno:
"Buyer's (customer) journey je proces kroz koji kupci prolaze kako bi postali svjesni o proizvodu ili usluzi, evaluirali ga te na kraju i kupili."
Tipično, u tom procesu kupac prolazi kroz tri faze - awareness (faza svijesti), consideration (faza razmatranja) i decision (faza odluke).
Ako ste dosad svoju marketinšku aktivnost temeljili na tome da ste svim korisnicima nudili isti sadržaj, svakako pročitajte i upamtite ovaj članak.
Naime, svaka faza procesa zahtijeva različiti marketinški pristup, drugačiji oblik sadržaja kojeg nudite korisnicima, a sve s ciljem da svaki korisnik u različitoj fazi svog customer journeya dobije informaciju koja ga interesira.
Čak 60% marketera se slaže da je važno utjecati na kupce u najranijim fazama njihovog customer journeya. Stoga je ključno kreirati persone za svaku fazu čime ćete lako kreirati marketinške materijale koji će odgovarati jedinstvenim potrebama svake faze.
Predstavimo za početak Ivana, našu buyer personu ili fikcijsku, generaliziranu reprezentaciju idealnog kupca koji kreće na svoje korisničko putovanje.
Ivan je 26-godišnjak, diplomirani novinar s perspektivnom karijerom u marketingu, pošto se nakon završetka fakulteta zaposlio u ambicioznoj digitalnoj agenciji kao content marketer.
Otkrivši svoj životni poziv produciranja sadržaja u marketinške svrhe, Ivan se sprijateljio sa svojim kolegama kojima je vrhunac godine dočekati zimu i otići zajedno na skijanje.
Kako se pošto-potom želi uklopiti u novo društvo (a i oduvijek je htio naučiti skijati), Ivan se našao pred dilemom kamo otići ove zime na skijanje kako bi za sljedeću sezonu bio spreman svoje vještine pokazati svojim novim kolegama.
Ivan je siguran da postoji mnogo agencija koje nude fantastične usluge i aranžmane te je odlučio odvojiti koji sat kako bi napravio istraživanje.
Cijela se početna faza customer journeya praktički odnosi na istraživanje. Ivan je došao na svoje novo radno mjesto te polako postaje svjestan svog problema s odlaskom na skijanje. Odlučuje guglati destinacije, ponude i aranžmane.
Kao potpuni laik o ovom vidu zimskih radosti, Ivan istražuje lokacije koje su najbolje za početnike - Rogla i Krvavec u Sloveniji ili Silian i Matrei u Austriji?
Ivan pretražuje pojmove kao što su npr. "najbolje skijaške destinacije za početnike", "kuda otići na skijanje", "lokacije za skijaške početnike".
Tipični oblici sadržaja koji će se u awareness fazi prikazati Ivanu su:
Nakon što je upio sve mudrosti pročitanog edukacijskog contenta, Ivan se na općenitoj razini upoznao s izazovima, ali i mogućnostima za rješenje problema odlaska na skijanje. Time Ivan smjelo zakoračuje u novu fazu - fazu razmatranja.
Ivan je identificirao destinacije koje mu načelno odgovaraju, ali je ipak za pojedine destinacije pročitao da ne nude dovoljno staza s plavom oznakom te da su staze s crvenom oznakom ipak po težini na granici onima s crnom oznakom. To ga brine.
Stoga se Ivan odlučio još detaljnije i dublje istražiti problematiku te pročitati još sadržaja koji mu donosi rješenje za njegov problem. U ovom trenutku Ivan mora saznati više o pojedinim stazama te usporedbe odgovarajućih destinacija koje odgovaraju njegovim početničkih zahtjevima.
Ivan tako gugla pojmove kao što su npr. "usporedba plavih skijaških staza Krvavec i Rogla", "kvalitetne plave skijaške staze u Austriji", "najbolja plava skijaška staza u Sloveniji".
Oblici sadržaja koji Ivan najviše interesiraju u consideration fazi su:
Iako Ivan još uvijek nije donio definitivnu odluku o kupnji, odnosno rezervaciji smještaja na odabranoj destinaciji, on se dovoljno educirao za ulazak u posljednju fazu svog customer journeya u kojoj će donijeti tu veliku odluku.
Sav trud koji je Ivan poduzeo, a kako bi pronašao idealnu skijašku destinaciju, dovelo ga je na web-stranice nekoliko hotela.
Temeljem sadržaja kojeg je do sada pročitao, Ivan je kreirao listu najprivlačnijih destinacija i dostupnih smještajnih kapaciteta.
Ivan tako želi odsjesti u hotelu na skijaškoj destinaciji koja ima snažnu skijašku školu za odrasle početnike, pada u njegov ciljani cjenovni rang, ima mnogo zadovoljnih korisnika te nudi dovoljno barova na stazama u kojima može raskalašeno partijati nakon cjelodnevnog treninga na stazi. Jer koji je smisao sve bez fešte?
Kako bi donio krajnju odluku o odabiru hotelskog smještaja, Ivan konzumira dodatan sadržaj koji će dodatno podržati njegove početničke zahtjeve.
Takav sadržaj uobičajeno dolazi u sljedećim oblicima u desicion fazi:
Na samom kraju svog customer journeya, Ivan ima dovoljno informacija te je stekao povjerenje u određenu destinaciju i hotel kako bi sigurno mogao donijeti svoju odluku o kupnji. Ivan je sretan. Ivan ide u Silian naučiti skijati.
Kako smo više puta spomenuli, customer journey je okvir ili proces koji uključuje tri faze kroz koje svaki kupac prolazi prilikom kupnje proizvoda ili usluge.
Definiranje customer journeya i prilagodba contenta fazama je preduvjet za implementaciju ostalih strategija content marketinga.
Svaka faza customer journeya zahtjeva drugačiji oblik sadržaja koji je prilagođen problemima i izazovima s kojima se kupac suočava.
U početnoj awareness fazi kupac kroz online istraživanje pokušava identificirati svoj specifičan problem. Vaš je zadatak stvoriti svijest za proizvod, uslugu ili brend kako bi kupci shvatili tko ste vi te kako im možete pomoći. Sadržaj se mora fokusirati na probleme kupca, a ne na vas.
U srednjoj, consideration fazi, kupac je jasno identificirao svoj problem te počinje istraživati specifična rješenja što ga dovodi do potencijalnih pružatelja tih rješenja. Vaš je zadatak da istaknete prednosti vašeg rješenja za njegov problem.
Nakon dovoljno angažmana s različitim sadržajem, kupac će završnoj, decision fazi, razviti kvalitetan odnos pun povjerenja te filtrirati listu pružatelja rješenja za svoj problem nakon čega će moći samopouzdano i sigurno donijeti odluku.
I oduševiti svoje nove kolege skijaškim (ne)znanjem.
Pogledajte i Arboninu infografiku customer journeya te kako je Ivan protutnjao svojim korisničkim putovanjem i odabrao Sillian za svoju sljedeću skijašku destinaciju.
Nazovi me
Ako ste dosad svoju marketinšku aktivnost temeljili na tome da ste svim korisnicima nudili isti sadržaj, svakako pročitajte i upamtite ovaj članak.
Naime, svaka faza procesa zahtijeva različiti marketinški pristup, drugačiji oblik sadržaja kojeg nudite korisnicima, a sve s ciljem da svaki korisnik u različitoj fazi svog customer journeya dobije informaciju koja ga interesira.
Čak 60% marketera se slaže da je važno utjecati na kupce u najranijim fazama njihovog customer journeya. Stoga je ključno kreirati persone za svaku fazu čime ćete lako kreirati marketinške materijale koji će odgovarati jedinstvenim potrebama svake faze.
PERSONA - JE LI TO NEŠTO ZA JESTI?
Predstavimo za početak Ivana, našu buyer personu ili fikcijsku, generaliziranu reprezentaciju idealnog kupca koji kreće na svoje korisničko putovanje.
Ivan je 26-godišnjak, diplomirani novinar s perspektivnom karijerom u marketingu, pošto se nakon završetka fakulteta zaposlio u ambicioznoj digitalnoj agenciji kao content marketer.
Otkrivši svoj životni poziv produciranja sadržaja u marketinške svrhe, Ivan se sprijateljio sa svojim kolegama kojima je vrhunac godine dočekati zimu i otići zajedno na skijanje.
Kako se pošto-potom želi uklopiti u novo društvo (a i oduvijek je htio naučiti skijati), Ivan se našao pred dilemom kamo otići ove zime na skijanje kako bi za sljedeću sezonu bio spreman svoje vještine pokazati svojim novim kolegama.
Ivan je siguran da postoji mnogo agencija koje nude fantastične usluge i aranžmane te je odlučio odvojiti koji sat kako bi napravio istraživanje.
1. AWARENESS (FAZA SVIJESTI)
Cijela se početna faza customer journeya praktički odnosi na istraživanje. Ivan je došao na svoje novo radno mjesto te polako postaje svjestan svog problema s odlaskom na skijanje. Odlučuje guglati destinacije, ponude i aranžmane.
Kao potpuni laik o ovom vidu zimskih radosti, Ivan istražuje lokacije koje su najbolje za početnike - Rogla i Krvavec u Sloveniji ili Silian i Matrei u Austriji?
Ivan pretražuje pojmove kao što su npr. "najbolje skijaške destinacije za početnike", "kuda otići na skijanje", "lokacije za skijaške početnike".
Tipični oblici sadržaja koji će se u awareness fazi prikazati Ivanu su:
- Edukacijski blog članci o najboljim skijaškim destinacijama za početnike,
- Infografike o najpopularnijim skijaškim destinacijama za početnike,
- Edukacijski Videi koji objašnjavaju kako u kratkom roku naučiti skijati,
- eBooks, Checkliste i Vodiči kako naučiti skijati,
- Statistički izvještaji koji prikazuju kamo početnici najčešće odlaze na skijanje.
Nakon što je upio sve mudrosti pročitanog edukacijskog contenta, Ivan se na općenitoj razini upoznao s izazovima, ali i mogućnostima za rješenje problema odlaska na skijanje. Time Ivan smjelo zakoračuje u novu fazu - fazu razmatranja.
2. CONSIDERATION (FAZA RAZMATRANJA)
Ulaskom u fazu razmatranja (consideration), odnosno srednju fazu svog customer journeya, Ivan može jasno artikulirati i identificirati svoj problem.
Ivan je identificirao destinacije koje mu načelno odgovaraju, ali je ipak za pojedine destinacije pročitao da ne nude dovoljno staza s plavom oznakom te da su staze s crvenom oznakom ipak po težini na granici onima s crnom oznakom. To ga brine.
Stoga se Ivan odlučio još detaljnije i dublje istražiti problematiku te pročitati još sadržaja koji mu donosi rješenje za njegov problem. U ovom trenutku Ivan mora saznati više o pojedinim stazama te usporedbe odgovarajućih destinacija koje odgovaraju njegovim početničkih zahtjevima.
Ivan tako gugla pojmove kao što su npr. "usporedba plavih skijaških staza Krvavec i Rogla", "kvalitetne plave skijaške staze u Austriji", "najbolja plava skijaška staza u Sloveniji".
Oblici sadržaja koji Ivan najviše interesiraju u consideration fazi su:
- specifični i tehnički Blog članci o plavim skijaškim stazama u Sloveniji i Austriji,
- Blogovi i eBooks koji uspoređuju plave skijaške staze Siliana i Matreia,
- Vodiči i eBooks skijaških stručnjaka,
- Video tutoriali koji prate spuštanje početnika po pojedinoj plavoj skijaškoj fazi,
- Česta pitanja (FAQ).
Iako Ivan još uvijek nije donio definitivnu odluku o kupnji, odnosno rezervaciji smještaja na odabranoj destinaciji, on se dovoljno educirao za ulazak u posljednju fazu svog customer journeya u kojoj će donijeti tu veliku odluku.
3. DECISION (FAZA ODLUKE)
Sav trud koji je Ivan poduzeo, a kako bi pronašao idealnu skijašku destinaciju, dovelo ga je na web-stranice nekoliko hotela.
Temeljem sadržaja kojeg je do sada pročitao, Ivan je kreirao listu najprivlačnijih destinacija i dostupnih smještajnih kapaciteta.
Ivan tako želi odsjesti u hotelu na skijaškoj destinaciji koja ima snažnu skijašku školu za odrasle početnike, pada u njegov ciljani cjenovni rang, ima mnogo zadovoljnih korisnika te nudi dovoljno barova na stazama u kojima može raskalašeno partijati nakon cjelodnevnog treninga na stazi. Jer koji je smisao sve bez fešte?
Kako bi donio krajnju odluku o odabiru hotelskog smještaja, Ivan konzumira dodatan sadržaj koji će dodatno podržati njegove početničke zahtjeve.
Takav sadržaj uobičajeno dolazi u sljedećim oblicima u desicion fazi:
- Testimonialsi o školi skijanja, iskustva drugih skijaških početnika o kvaliteti smještaja,
- Videi zadovoljnih korisnika,
- cjenovne usporedbe hotelskih smještaja, ski passa,
- cijene hotelskog smještaja, kuponi za "first-minute" i "last-minute" rezervacije,
- podstranice na webu hotela i Videi kao što su "O nama", "Naša priča".
Na samom kraju svog customer journeya, Ivan ima dovoljno informacija te je stekao povjerenje u određenu destinaciju i hotel kako bi sigurno mogao donijeti svoju odluku o kupnji. Ivan je sretan. Ivan ide u Silian naučiti skijati.
ZAKLJUČAK - ŠTO REĆI NA SAMOM KRAJU PUTOVANJA?
Kako smo više puta spomenuli, customer journey je okvir ili proces koji uključuje tri faze kroz koje svaki kupac prolazi prilikom kupnje proizvoda ili usluge.
Definiranje customer journeya i prilagodba contenta fazama je preduvjet za implementaciju ostalih strategija content marketinga.
Svaka faza customer journeya zahtjeva drugačiji oblik sadržaja koji je prilagođen problemima i izazovima s kojima se kupac suočava.
U početnoj awareness fazi kupac kroz online istraživanje pokušava identificirati svoj specifičan problem. Vaš je zadatak stvoriti svijest za proizvod, uslugu ili brend kako bi kupci shvatili tko ste vi te kako im možete pomoći. Sadržaj se mora fokusirati na probleme kupca, a ne na vas.
U srednjoj, consideration fazi, kupac je jasno identificirao svoj problem te počinje istraživati specifična rješenja što ga dovodi do potencijalnih pružatelja tih rješenja. Vaš je zadatak da istaknete prednosti vašeg rješenja za njegov problem.
Nakon dovoljno angažmana s različitim sadržajem, kupac će završnoj, decision fazi, razviti kvalitetan odnos pun povjerenja te filtrirati listu pružatelja rješenja za svoj problem nakon čega će moći samopouzdano i sigurno donijeti odluku.
I oduševiti svoje nove kolege skijaškim (ne)znanjem.
INFOGRAFIKA
Pogledajte i Arboninu infografiku customer journeya te kako je Ivan protutnjao svojim korisničkim putovanjem i odabrao Sillian za svoju sljedeću skijašku destinaciju.
(klik na sliku za veći prikaz!)
Podijeli na:
Newsletter
Prijavite se na naš newsletter i budite u koraku s najnovijim marketinškim trendovima
Arbona Club prijava
Prednosti Arbona Club-a koje vas očekuju
- Arbona blogovi
- Cheatsheet
- Arbona ebook
- Arbona Podcast
- Arbona event
- Arbona doručak
- Konzultacije
- Arbona knjižnica
- "Digitalni svemir"
- -20% popusta na Arbona akademiju
Za više informacija i prijavu u Arbona Club kontaktirajte me!
Dario Horvat
- +385 98 9421 343
- dario.horvat@arbona-agency.com
